COMPRAS Y SUS ACTIVIDADES

LA GESTIÓN DE COMPRAS Y SUS ACTIVIDADES

Compras es la función logística mediante la cual se provee a una empresa de todo el material necesario para su funcionamiento. Su concepto es sinónimo de abastecimiento, aprovisionamiento, provisión o suministro. Las compras comprenden un proceso complejo que va más allá de la negociación y del trámite burocrático. Con una buena gestión de compras la empresa consigue ahorrar costes, satisfacer al cliente, en tiempo y cantidad, y obtener beneficios empresariales directos, pues la gestión de compras y aprovisionamiento son decisivas para que la empresa tenga éxito o fracaso. Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento.
La gestión de compras es el conjunto de actividades que realiza la empresa para satisfacer sus necesidades del mejor modo, al mínimo costo, con la calidad adecuada y en el momento oportuno. Adjuntamos una representación en power point , donde se esquematiza la complejidad de la gestión de compras con sus diversas actividades.
Como actividades de la Gestión de Compras las podemos clasificar como sigue:
  • GESTIÓN de la  DISTRIBUCIÓN  FÍSICA.-Integración de los flujos de materiales y de las tecnologías de la información que hacen posible que un producto se fabrique y llegue al consumidor.
  • GESTIÓN de los PROVEEDORES.- Procesos de vigilancia, búsqueda, identificación, selección, evaluación y seguimiento de los procesos idóneos para el desarrollo de la actividad
  • PROCESOS de COMPRA.- Definir y establecer las actividades  para lograr que las compras se hagan  de una forma óptima.
  • GESTIÓN de COSTOS de COMPRA.- Análisis y Puesta en Marcha de las actividades que permitan reducir los  costos de las compras.
  • ESTRUCTURA ORGANIZATIVA.-Identificación de las funciones que se han de hacer y asignación de las responsabilidades a considerar.
  • ESTRATEGIA de COMPRAS.- Definición de la Política de Compras  a seguir para cumplir los criterios  de  costo y servicios establecidos.

3.-LAS FUNCIONES DE LA COMPRA.-

Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:
  1. El Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
  2. El Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
  3. El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
  4. El Comprador. La persona que hace la compra.
  5. El Usuario. Una persona que consume o usa el producto.
Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promoción.

4.-LOS TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA.-

El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.
Alto compromisoBajo compromiso
Diferencias significativas entre marcasConducta compleja de comprasConducta de compra que busca la variación
Pocas diferencias entre marcasConducta de compra que reduce la disonanciaConducta de compra habitual

4.1.-CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA.-

Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa y arriesgada.
En general, el consumidor no tiene una gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por sus actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de compra.
El especialista en marketing necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia. Por tanto,  debe diferenciar las características de su marca.

4.2.-CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISCONFORMIDAD.-

A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en diferentes lugares para enterarse de qué está disponible, no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia.
Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas. En este caso, la comunicación de mercadotecnia o marketing  tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien cerca de su elección de marca.

4.3.-CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL.-

Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia – actitud – conducta.
Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La repetición de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, más que convicción por la marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque les resulta familiar. Después de la compra, es posible que ni siquiera la evalúen, debido a que no están involucrados con el producto.
Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluación. Los mercados de productos de baja participación con pocas diferencias de marca encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del producto, ya que los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca.
Deben observarse varios aspectos: el texto del anuncio debe hacer énfasis en sólo algunos puntos clave, son importantes los símbolos visuales e imágenes, la planeación de la publicidad debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un símbolo que lo acompaña en forma repetitiva. Los mercados pueden tratar de convertir el producto de baja participación en uno de más alta participación. Esto puede lograrse vinculando el producto a algún concepto de involucramiento.

4.4.-CONDUCTA DE COMPRA DE BÚSQUEDA DE VARIEDAD.-

Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca.
La estrategia de marketing para el líder del mercado en esta categoría de productos es diferente a la de las marcas menores. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.

5.- LA TIPOLOGÍA  DE LAS COMPRAS.-

Las compras tienen su origen en las necesidades y éstas pueden ser:
  • COMPRAS ESPECIALES.-Las compras especiales tienen lugar cuando hay que adquirir bienes de uso (ordenador, máquina, mobiliario, vehículos …); es decir, no compramos materiales para transformar o artículos para la venta. La característica general de estas compras es que la inversión es grande y la decisión de compra es consultada con los usuarios del bien.
  • COMPRAS ANTICIPADAS.- Estas compras se realizan antes de que surja la necesidad, que tendrá lugar a medio o largo plazo. La compra anticipada es una estrategia que se puede aplicar en artículos básicos o con algunos tipos de mercancía. También podemos anticipar la compra cuando se anuncia la subida del precio de un producto.
  • COMPRAS ESTACIONALES.- Son compras que se hacen para productos de temporada; su finalidad es atender la demanda estacional de ciertos artículos. La previsión de estas compras se hace partiendo de las ventas realizadas en el mismo periodo del año anterior.
  • COMPRAS RUTINARIAS.- Son las compras que se hacen en pequeñas cantidades, con entrega diaria de mercancía. Su característica es atender las necesidades del “día a día” con una inversión de bajo riesgo.
  • COMPRAS OPORTUNIDAD.- La compra oportunidad tiene lugar cuando encontramos la ocasión de comprar a precios de “ganga”; la inversión supone un riesgo, que si el resultado es positivo dará un beneficio extra.
  • COMPRAS DE URGENCIA.- Estas compras no suelen ser de gran volumen y generalmente se realizan para cubrir necesidades urgentes. Otras veces, la compra de urgencia es una solución estratégica para satisfacer la demanda de los clientes, cuando la empresa tiene que mantenerse al ritmo de los cambios rápidos en la moda. Generalmente, el proceso de estas compras se hace de forma rápida, no se dispone de tiempo para comparar presupuestos.

6.- EL PROCESO DE COMPRA.-

Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, se pueden seguir cuatro diferentes métodos, a saber:
  1. MÉTODO INTROSPECTIVO.-Se puede hacer una introspección sobre el probable comportamiento propio , aunque esto tiene una utilidad limitada.
  2. MÉTODO RETROSPECTIVO.- Pueden entrevistar a un pequeño número de compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisición del producto.
  3. MÉTODO PROSPECTIVO.- Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra.
  4. MÉTODO PRESCRIPTIVO.-O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto.
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra.
En el proceso de la compra es muy importante estudiar el ciclo de decisión de la compra analizando con detalle el círculo de compradores de cada proveedor y sus peculiaridades para realizar una correcta negociación.
El proceso puede variar de una empresa a otra debido a la actividad principal. Así tenemos que.
  • La empresa industrial centra sus compras en los materiales que utiliza para elaborar el producto.
  • La empresa comercial, por su parte, busca conseguir el producto a un precio competitivo.
  • Y por último, para la empresa de servicios la variable principal es satisfacer las necesidades del cliente.
Algunas veces el proceso de compras es largo y complejo debido a que para tomar una decisión final se necesita información o respuesta de otras empresas.

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